Теоретические основы маркетинга некоммерческих организаций. Особенность организации маркетинговой деятельности в некоммерческих организациях Современные проблемы маркетинга в некоммерческих организациях

19.12.2023

Кошки

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность, специфика и основные направления маркетинга некоммерческих организаций. Анализ и оценка маркетинговой деятельности некоммерческих организаций на примере Государственного музея Востока, обзор современных проблем и дальнейших перспектив.

курсовая работа , добавлен 11.12.2013

Теоретические основы организации маркетинговой деятельности некоммерческих организаций. Природа и условия возникновения некоммерческого маркетинга. Исследование особенностей маркетинговой деятельности на рынке труда. Анализ маркетинга территорий.

курсовая работа , добавлен 06.08.2011

Сущность и теоретико-методологические основы некоммерческого маркетинга. Идея трехсекторной модели экономики на примере России. Эволюция понятия "маркетинг" в современных рыночных условиях. Применение концепции социального маркетинга в здравоохранении.

курсовая работа , добавлен 23.08.2009

Маркетинговая цель. Маркетинг услуг. Характерными признаками маркетинга услуг. Основные цели маркетинга услуг. Комплекс маркетинга услуг. Процесс разработки нового продукта. Маркетинг организаций. Маркетинг отдельных лиц. Маркетинг мест.

контрольная работа , добавлен 10.03.2007

Комплексное исследование рынка в системе маркетинга. Сегментация рынка, товарная политика, виды клиентурных рынков, формирование спроса. Товародвижение в системе маркетинга. Специфика маркетинговой деятельности российских организаций на внешних рынках.

реферат , добавлен 17.11.2009

Понятие, сущность и принципы маркетинга. Методологические основы, методы маркетинговой деятельности и ее виды. Мировой опыт развития маркетинга, использование его в российских условиях, современная концепция и функции. Современные стратегии маркетинга.

реферат , добавлен 17.11.2009

Понятие сетевого маркетинга. История, эволюция сетевого маркетинга. Сущность и механизм функционирования сетевого маркетинга. Пирамида продаж. Правовое регулирование сетевого маркетинга в России. Принципы работы сетевой фирмы. Одноуровневый маркетинг.

курсовая работа , добавлен 18.10.2008

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

контрольная работа , добавлен 10.03.2007

курсовая работа , добавлен 11.12.2013

курсовая работа , добавлен 06.08.2011

Производство и реализация услуг и их виды, классификация и роль в экономике. Масштабы маркетинга в сфере услуг. Согласование спроса и предложения. Управление образом организации. Маркетинг политических кандидатов, знаменитостей, жилья и образования.

лекция , добавлен 10.05.2009

Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.

контрольная работа , добавлен 22.12.2008

контрольная работа , добавлен 26.03.2007

Воздействие цвета на человека с точки зрения психологов. Цели и особенности использования цветовой символики в маркетинге коммерческих организаций. Основные вехи эволюции понимания цвета людьми, его применение в логотипах некоммерческих организаций.

1. Особенности некоммерческого маркетинга

2. Виды некоммерческого маркетинга

3. Управление имиджем организации

Человеческая деятельность в современном обществе очень разнообразна и многогранна. Одной из главных движущих сил многих видов деятельности служит обмен. В зависимости от характера обмена человеческую деятельность можно разделить на две крупные сферы: коммерческую и некоммерческую.

В первом случае произведенный продукт обменивается на другие товары, услуги или деньги. Такая деятельность осуществляется производителями (продавцами) с целью получения прибыли, которую можно назвать экономическим эффектом.

Во втором случае некий специфический продукт (например, идея, концепция или программа) обменивается на позитивную ответную реакцию потребителя, его время, физические силы, интеллектуальные усилия, необходимые для потребления продукта. Целью такой деятельности является представление пользы, выгоды, создаваемой для общества в целом либо для отдельных групп населения. Эта польза называется социальным эффектом.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Некоммерческий маркетинг представляет собой некоммерческую составляющую маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов. Эта деятельность направлена на достижение целей, связанных с созданием и максимизацией социального эффекта.

1. Особенности некоммерческого маркетинга

Существование маркетинга насчитывает несколько десятков лет (известны и более оптимистичные оценки). Он возник благодаря стремлению предпринимателей максимально эффективно вести бизнес в конкурентной среде под воздействием реальных факторов внешнего окружения. Многолетняя практика предпринимательства убедительно доказала возможность этого.

Рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесь не создаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством (через соответствующие институты демократии), в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д.

Именно от результатов деятельности органов государственной власти и управления, силовых структур, некоммерческой медицины и образования, органов соцобеспечения, благотворительных организаций зависит безопасное и достойное существование членов общества, в том числе пенсионеров, инвалидов, больных и малоимущих; результаты борьбы с наркоманией, международным терроризмом.

Некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей.

Его можно анализировать, сравнивая с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, рассматривая систему классификации и его роль в народном хозяйстве. Важно понимать, что существуют как сходство, так и различия коммерческого и некоммерческого маркетинга. Для некоммерческих организаций особенно важны маркетинговые подходы.

Потребители могут выбирать между предложениями различных организаций. Преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются. Потребительские сегменты могут иметь различные мотивы и критерии для своего выбора. Потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.

К особенностям некоммерческого маркетинга можно отнести следующее:

1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также с товарами и услугами.

3. Более сложные цели маркетинга, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций.

4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с оплатой услуг и товаров потребителями.

5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных (!) сегментов рынка.

Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов. Это потребители и те, кто финансирует деятельность таких организаций, - органы власти или спонсоры.

Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на периодические усилия по сбору средств. Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить даже к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

Политика;

Государственное управление;

Оборона и безопасность;

Образование;

Религия;

Искусство и культура;

Благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

Потребность в самоосознании и самореализации личности;

Потребность в реализации гражданских прав и свобод;

Потребность в участии в управлении государством;

Потребность в безопасности;

Потребность в здравоохранении;

Потребность в образовании;

Потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы..

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект - это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов - кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект - в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

2. Виды некоммерческого маркетинга

Некоммерческий маркетинг можно разделить на три вида:

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов;

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Главное, что объединяет эти три группы субъектов, - то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает следующую маркетинговую деятельность.

1. Органов государственной власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

Экономического и социального развития,

Совершенствования обороноспособности и безопасности страны и т. д.

2. Госбюджетных предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических партий, движений и блоков. Сюда относят деятельность по продвижению политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на выборы различного уровня.

2. Профсоюзных организаций. Эта деятельность связана с привлечением в свои ряды новых членов, доведением до работников перспектив развития отрасли в соответствии с интересами коллективов и работников и т. д.

3. Благотворительных и других фондов, некоммерческих ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

4. Религиозных конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

Маркетинг независимых политиков (по привлечению сторонников, созданию имиджа, продвижению своих идей, предвыборной и других программ и т.д.);

Маркетинг ученых, писателей, художников (по привлечению внимания целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

Некоммерческие образования по формам собственности разделяются на государственные некоммерческие субъекты и негосударственные некоммерческие субъекты. Отдельную группу составляют физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью (независимые политики, ученые, миссионеры, проповедники, деятели искусства, культуры, спорта и т.д.).

Некоммерческие организации создаются и функционируют в различных организационно-правовых формах в зависимости от целей их создания, источников финансирования, разнообразия учредителей и правовых отношений между ними.

Наиболее распространенными формами отечественных некоммерческих организаций являются: общественная и религиозная организация (объединение), фонд, учреждение, некоммерческое партнерство, автономная некоммерческая организация, потребительский кооператив, объединение юридических лиц (ассоциация и союз).

Примерами общественных объединений могут служить:

Политические партии и движения

Религиозные конфессии

Фонд - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно-полезные цели. Имущество, переданное фонду его учредителями, является собственностью фонда. Учредители не отвечают по обязательствам фонда, а фонд - по обязательствам его учредителей. Уставом фонда предусматривается создание попечительного Совета, призванного надзирать на общественных началах за деятельностью и соблюдением фондом законодательства, а также за использованием средств.

Учреждение - некоммерческая организация, созданная собственником для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера и финансируемая полностью или частично этим собственником. Общественное учреждение владеет, пользуется и распоряжается закрепленным за ним имуществом в соответствии с законом, а также исходя из целей своей деятельности, указаний собственника и назначения имущества. Общественное учреждение (в отличие от других общественных организаций) отвечает по своим обязательствам находящимися в его распоряжении денежными средствами. При их нехватке субсидиарную ответственность по его обязательствам несет собственник имущества.

К некоммерческим учреждениям относятся такие учреждения, как, Собес, государственные нотариальные конторы, государственные медицинские, образовательные учреждения, библиотеки, музеи и пр.

Некоммерческое партнерство - основанная на членстве некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами для содействия ее членам в осуществлении деятельности, направленной на достижение некоммерческих целей. Имущество, переданное некоммерческому партнерству его членами, является собственностью этого образования. Члены некоммерческого партнерства не отвечают по его обязательствам, равно как и партнерство не отвечает по обязательствам своих членов.

Характерным примером некоммерческого партнерства может послужить Совет церквей евангельских христиан-баптистов, объединяющий 43 зарегистрированных организации для разностороннего содействия их религиозной деятельности.

Автономная некоммерческая организация - не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и иных услуг. Учредители автономной некоммерческой организации не сохраняют прав на имущество, переданное ей в собственность; имеют право пользоваться услугами своей организации на равных правах с ее членами.

Типичным примером является некоммерческая организация «Казхастанская Ассоциация Маркетинга», созданная в 1995 году ведущими промышленными и финансовыми компаниями, рядом аудиторских и консалтинговых фирм и ведущих университетов страны.

Потребительский кооператив - добровольное объединение граждан и юридических лиц на основе членства с целью удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных паевых взносов. Примерами могут служить жилищно-строительные, дачно-строительные и гаражно-строительные кооперативы.

3. Управление имиджем организации

Имидж организации - устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже организации, качестве ее товара и услуг, репутации руководителей. Положительный имидж позволяет организации обеспечить рост лояльности и поддержки партнеров, потребителей товара (услуг), персонала, региональных и муниципальных властей и средств массовой информации.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления. Мы предлагаем вам разработать систему управления имиджем организации. Этапы работ:

· Анализ существующей системы управления имиджем организации (внутренним и внешним).

· Определение ключевых составляющих системы управления имиджем, соответствующих этапу развития организации, ее целям и задачам, а также ожиданиям внешней среды.

· Определение корпоративной индивидуальности («личности») организации.

· Выявление и корректировка в соответствии с целями основных ценностей организации и норм поведения сотрудников (элементов корпоративной культуры).

· Корректировка «жизненного стиля» организации (способа использования ресурсов).

· Определение способа донесения до целевых групп особенностей организации.

· Формирование системы управления имиджем организации, распределение зон ответственности в сфере управления имиджем по уровням управления.

· Внедрение системы управления имиджем организации.

Литература по данной теме:

1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов - М., 2002.

2. Басовский Л.Е. Маркетинг. Москва, «Инфра-М», 2000 г.

Сфера культуры традиционно, причем во всем мире, большей частью является сферой некоммерческой, нонпрофитной деятельностью. Прежде всего это проявляется в том, что основными источниками ее финансирования являются средства государственного бюджета (по уровням бюджетообразования), общественных организаций (партий, профсоюзов, движений и т. п.), различных многообразных фондов, а также спонсоров (государственных, акционерных и частных предприятий, фирм, частных лиц). В этом случае потребитель и платежеспособный источник спроса не совпадают.

Это обстоятельство вообще характерно для так называемой «непроизводственной сферы» (культуры, образования, науки, здравоохранения). Недаром в 60-70-е годы в зарубежной, прежде всего американской, литературе прошла бурная очень показательная дискуссия о возможности маркетинга на непроизводственную сферу

Дискуссию начал Ф. Котлер, предложивший распространить маркетинг на непроизводственную, некоммерческую (нонпрофитную) сферу на том основании, что она, как и обычное производство, ориентирована на потребителя. Его противники, защищая традиционную концепцию маркетинга в применении исключительно к сфере коммерции и производства, подчеркивали, что нонпрофит, например финансируемый из средств бюджета, ориентируется в поисках финансирования не на потребителя, а на источник средств (чиновника, служащего фонда и т. д.), что извращает саму суть маркетинга - технологии обмена денег (или товара) на товар (или деньги). Маркетинг фирмы ориентирован всегда на платежеспособный спрос, на того, у кого деньги.

В этой позиции критиков имелось изрядное зерно истины и хорошая порция здорового скептицизма, трезвого практического цинизма. Однако, Ф. Котлеру удалось переубедить своих оппонентов. Причины этого, как представляется, не столько в маркетинговом романтизме и энтузиазме Ф. Котлера, сколько в реальном американском опыте, механизме расходования бюджетных и иных средств нонпрофита. В США и ряде других стран развитой рыночной экономики бюджетное финансирование непроизводственной сферы и культуры в том числе осуществляется через независимые фонды, а не чиновников, что делает финансирование в изрядной степени доступным влиянию потребителя.

Тем не менее, простое распространение маркетинга на непроизводственную сферу все-таки неправомерно. Содержание и ход дискуссии оказались чрезвычайно поучительными - в условиях развитой, зрелой рыночной экономики для ее концептуального выражения, каковым является маркетинг, его распространение на все сферы жизнедеятельности общества потребовало дополнительных интеллектуальных усилий и переосмысления самой концепции.

Простая ориентация на потребителя и его нужды в этом случае не срабатывает по той самой причине, о которой уже говорилось. Можно сколь угодно тщательно изучать нужды, потребности потребителя, но деньги на оказание ему услуг находятся в других руках. Хорошим примером может служить просветительная и досуговая работа с детьми, подростками и малоимущими категориями населения. Они - потребители, для них разрабатываются, планируются и осуществляются услуги, но оплачивают эту работу не они. Кто - это серьезная и нетривиальная проблема любого нон-профита. Что-то родители и опекуны, что-то государство и муниципалитет, что-то общественные организации, что-то спонсоры и меценаты. Кто и в какой мере?

Вот тут как раз и возникает поле маркетингового анализа и программирования, выяснение: кто, за что и в какой мере готов платить. Рынок фирмы как бы раздваивается, она имеет дело с двумя «рынками», каждый из которых не является рынком в полном смысле слова, Один «рынок» - потребитель, у которого нет средств. Другой «рынок» - попечители, спонсоры, доноры, меценаты, оплачивающие услуги и товар не для себя. Лишь вместе эти два «рынка» выполняют роль полноценного рынка. Две опасные крайности.

В этой ситуации возможны две крайности. Первая - сведение рынка к «рынку потребителя». Собственно так и действовали учреждения культуры советского периода в эпоху расцвета КНР (культурно-просветительной работы). Работников культуры учили изучать «потребности» населения, дифференцированному подходу к аудитории. Это, кстати, был маркетинг, но «маркетинг» социологически-педагогический, «квази-маркетинг», поскольку он не ориентировался на изучение спроса (в том числе в его экономическом и финансовом выражении). Предполагалось, что новые виды услуг будут оплачены из средств госбюджета. Такая КПР была разновидностью «бумажной архитектуры», социологических, педагогических изысков, оторванных от экономической реальности. Это в лучшем случае.

Чаще же всего имел место другой случай - явного или чаще неосознаваемого сведения дела к «рынку попечителей». Все, что ни делалось, планировалось и осуществлялось, в конечном счете, с санкции, согласия и одобрения того, на чьи средства делалось, или того, кто эти средства выделял: государственных чиновников, хозяйственных руководителей, партийных и профсоюзных боссов. И это тоже был маркетинг - уяснение того, чего хотят истинные хозяева положения дел. Принцип «кто платит, тот и заказывает музыку» отлично знаком работникам культуры как новой, рыночной формации, так и деятелям КПР.

Однако такое сведение культурной деятельности к ориентации на потребу тех, «кто заказывает музыку», - не что иное как своеобразное сведение культуры к платным услугам, где за основу берется нужды чиновников, государственных структур, спонсоров меценатов, партийных лидеров. Сфера культуры становится «идеологическим фактором», «идеологическим обеспечением» экономических программ, - применительно к нуждам номенклатуры и административно-командной системы, или сферой обеспечения «культурных программ», представительства сферы бизнеса.

Тем и полезна концепция маркетинга, что она позволяет вскрыть и понять недостаточность и опасность обоих неполноценных, по сути, сведений ориентации к квази-«рынкам». Главная специфика сферы культуры и любого нон-профита - в «расщепленности» их рынков и необходимости установления соответствия и гармонии их частей.

Ориентирами этого соответствия и гармонии могут быть: а) законодательство, регулирующее нон-профитную деятельность и устанавливающее, каким ее разновидностям должна обеспечиваться поддержка бюджетными деньгами налогоплательщиков; б) комплексные и целевые программы по приоритетным для бюджетного (или иного источника) финансирования. В различных странах это делается по-своему Здесь не место вдаваться в эти потребности, тем более, что материалы по этому вопросу имеются.

Некоммерческие организации (ИКО) фактически выполняют функцию реализаторов социальных идей и программ. Таким образом, маркетинг НКО (МНКО) стратегически ориентирован для решения социальных задач потребителя и на социальные институты, которые идентифицируют свои цели с целями НКО. МНКО сочетает в себе как традиционный коммерческий маркетинг, так и некоммерческую деятельность с доминирующей ролью последней, что не означает отказа от основных компонентов маркетинга. МНКО - это и определение рынков социальных услуг, и их позиционирование, и целенаправленная реклама и продвижение, и конкуренция, в т. ч. с коммерческими фирмами, и завоевание или создание своей ниши на рынке услуг, и диверсификация финансирования, и внешнеэкономическая деятельность.

Маркетинг идей (программ)

В этом виде СМ производителями являются социальные институты (органы власти, партии, общественные организации, фонды, движения и т. д.), производители социальных услуг, СМИ и др., а также коммерческие организации (как уже подчеркивалось - в силу особенностей современного бизнеса). Потребителями же выступают члены общества (избиратели, налогоплательщики, социально незащищенные группы населения и т. д.).

Маркетинг социальных институтов

Речь идет об институционализированной деятельности по обеспечению социально значимых целей и функций. Это вид СМ, связанный с социализацией, привитием и развитием определенных норма и ценностей, стереотипов и образцов поведения. Примером могут служить СМ партий, лидеров, религиозных конфессий.

Разновидностью этого вида маркетинга является маркетинг учреждений культуры (библиотек, музеев, театров и т. п.) Его особенности целесообразно хотя бы кратко рассмотреть на примере определенного типа учреждений, например театров.

Маркетинг музеев

Музеи занимаются предоставлением различных услуг, которые могут быть классифицированы по нескольким признакам.

С точки зрения достижения уставных целей услуги музеев могут быть основные и дополнительные. Основные услуги направлены на реализацию миссии музея. К примеру, для Эрмитажа основными услугами являются выставочная деятельность (представление и интерпретация коллекций), а также образовательная работа (экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т. д.).

Дополнительные услуги, напротив, реализуют второстепенные цели музея и могут быть направлены на удовлетворение потребностей клиентов в информационном обеспечении, питании, сувенирной продукции и т. д. В этом случае дополнительные услуги предстают в качестве услуг буфетов, ресторанов, магазинов для посетителей, а также в форме различных событий (приемов, встреч, концертов, спектаклей). Например, в Эрмитаже к дополнительным услугам можно отнести услуги кафе, книжных киосков, фотомастерских, обменного валютного пункта, почты и т. д.

С точки зрения культурной значимости услуги музеев делятся на прямые и посреднические. К прямым услугам относятся услуги художников, скульпторов, графиков, имеющие непосредственную культурную значимость и известность среди потребителей. В качестве посреднических услуг рассматриваются услуги экскурсоводов, лекторов, библиотекарей, которые не имеют собственной культурной значимости и служат лишь средством передачи прямых услуг потребителю.

С точки зрения подлинности услуги музеев можно классифицировать на первичные и вторичные.

Первичные услуги представляют собой нематериальные блага, которые предлагаются потребителю в подлинном виде (экскурсия, концерт и др.).

Вторичные услуги или вторичный продукт - результат преобразования нематериального продукта в материальный (видео-и аудиокассеты и др.). Целями производства вторичного продукта являются не только популяризация музея, но также привлечение дополнительных финансовых средств.

Ценообразование на услуги музеев имеет ряд особенностей. В мировой практике выделяются два основных подхода к установлению входной платы в музей - западноевропейский и американский подходы.

Первый подход к установлению входной платы в музей является наиболее популярным среди западноевропейских музеев, в которых входная плата, как правило, дифференцирована по двум-трем категориям и взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю. Обычно льготным тарифом (50 %) пользуются студенты и музейные работники. Расходы на обслуживание западноевропейской ценовой политики являются высокими в связи с реализацией дифференцированного подхода, однако доходы от нее существенно превышают необходимые затраты. В большинстве случаев западноевропейский подход обеспечивает высокие доходы от входной платы и в то же время дает возможность посещения музея малообеспеченным слоям населения. (Следует заметить, что в России законодательно закреплено бесплатное посещение музеев один раз в месяц лицам, не достигшим 18 лет. - См. ФЗ «О внесении изменения и дополнений в закон РФ «Основы законодательства РФ о культуре» № 115-ФЗ от 23 июня 1999 г. Однако, на практике в большинстве случаев это не выполняется.)

Второй подход к установлению входной платы в музей пользуется популярностью среди американских музеев, где вместо фиксированной входной платы активно поощряются пожертвования со стороны посетителей. Наряду с анонимными пожертвованиями музеи одновременно формируют клубы и общества своих друзей, предоставляя их членам в ответ на денежный взнос определенные привилегии.

Особого внимания заслуживает ценовая политика Метрополитен Музея. Номинально оценивая посещение музея в десять долларов, Метрополитен допускает плату за вход в зависимости от уровня платежеспособности посетителя. Посетитель сам выбирает, какую сумму денег он в состоянии отдать за посещение музея.

В результате, нефиксированная входная плата и добровольный характер пожертвований в американском подходе открывают доступ к музейным услугам населению с низкими доходами. Несмотря на то что обслуживание клубов и обществ друзей сопряжено с высокими затратами, общие расходы на обслуживание подобной ценовой политики являются ниже, чем в первом подходе. С точки зрения затрат американский подход является наиболее эффективным. В некоторых случаях сумма сэкономленных средств за счет минимизации расходов и собранных пожертвований может превышать доходы от западноевропейской ценовой политики.

Вместе с тем американский подход имеет и ряд недостатков. С одной стороны, бесплатный вход не позволяет посетителям «прочувствовать» значимость музея. С другой стороны, у музейного персонала пропадает стимул для инициативной работы, устройства интересных экспозиций, высокого уровня обслуживания и т. д. В целях устранения выделенных недостатков музеи, поддерживающие бесплатный вход, как правило, активно проводят ценовую политику в области временных экспозиций. Бесплатный вход в данном случае позволяет ознакомиться только с постоянными коллекциями музея, за посещение же специальных или временных выставок взимается отдельная плата.

В процессе реализации товаров и услуг музеи в большинстве случаев используют собственные каналы распределения, к которым относятся музейные билетные кассы, экскурсионные отделы, сувенирные магазины и т. д.

Однако в связи с развитием предпринимательской деятельности в музеях большую популярность получили такие независимые каналы распределения, как реализация сувенирной продукции через магазины аэропортов, гостиниц как внутри страны, так и за рубежом. К примеру, Государственный Эрмитаж активно реализует свою сувенирную и печатную продукцию через магазины российских и иностранных аэропортов, а с августа 2001 г. и через магазины гостиницы-казино «Венецианский курорт» в Лас-Вегасе. Кроме того, музеи широко предоставляют коммерческим предприятиям права пользования своей торговой маркой. Так, Эрмитаж в 2001 г. заключил контракт с английской фирмой «Кардингтон» на право производства и реализации сувенирных копий с экспонатов музея.

Музеи уделяют много внимания вопросам продвижения своей продукции. Наиболее распространенные методы стимулирования сбыта музейных услуг основаны на развитии долгосрочных отношений, с одной стороны, производителей с потребителями и, с другой стороны, производителей с посредниками. Например, стимулирование проводится с помощью абонементного обслуживания, оказания бесплатных услуг (свободное посещение музея в течение года и др.), использования игровых элементов (конкурсы, лотереи), организации клубных форм работ и т. д.

Реклама в музеях играет небольшую роль. Это связано, прежде всего, с высокими расходами на покупку места и времени в средствах массовой информации, что не может позволить себе музей. В качестве альтернативы рекламе музеи активно используют пропаганду, составную часть элемента «общественные связи», в задачи которой входят популяризация музея. К пропаганде относятся размещение информационных статей в массовых печатных изданиях (газеты, журналы), распространение важных сведений посредством радио- и телевизионных программ и др.

Маркетинг театров

В Российской Федерации существуют театры как государственные (федерального, республиканского, краевого, областного и городского уровней финансирования), частные и общественные организации. Источниками финансирования их деятельности являются средства учреждений, билеты, оплаченные публикой, спонсорские средства, собственная коммерческая деятельность.

В США бюджетные средства привлекаются в незначительной степени. Основные средства поступают от спонсоров и от собственной коммерции. А во всемирно известной «Метрополитен-опера» из государственных источников покрывается лишь 3 % расходов. В Европе же традиционно театры получают значительную государственную поддержку. Например, для оперных трупп она доходит до 70-80 % расходов. Если в США из бюджета (федерального правительства и штатов) расходуется на развитие культуры и искусства примерно 2 доллара на человека, то в Великобритании - 9 долларов, в ФРГ - 27 долларов, в Голландии - 27, в Швеции - 35 долларов. В российских театрах ранее из бюджета покрывалось 70 % текущих расходов, а 30 % - от продажи билетов, цена которых строго контролировалась. Другие источники были жестко ограничены и тоже контролировались. Теперь эти ограничения сняты и театральный менеджмент в РФ все больше соответствует общемировым тенденциям, одной из которых является переход от филантропии (театрального меценатства) к спонсированию, т. е. взаимовыгодному сотрудничеству.

В театральном маркетинге четко различаются коммерческая и социальная составляющие. Первая связана с публикой - для российских условий сейчас это рынок новых богатых, а также зарубежных зрителей (туристы в РФ и зарубежные гастроли). Однако этот рынок существен не для всех театров. Так, иностранный турист едва ли пойдет на драматический спектакль (прежде всего - в силу языкового барьера). На туристическую публику поэтому могут рассчитывать только музыкальные театры (опера, балет, в меньшей степени - оперетта и мюзикл). Новые богатые также предпочитают престижные театры и спектакли, поэтому большинству российских театров рассчитывать на доходы от таких зрителей не стоит.

Поэтому для театров важнейшей составляющей менеджмента является СМ, ориентированный на органы власти, общественные организации, спонсоров и лишь частично - на публику. Помимо прочего СМ важен для театров (как, впрочем, и других учреждений культуры) тем, что позволяет в большей степени реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрителей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к культурной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсорские средства.

Последние два источника финансирования срабатывают в современных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном маркетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об ограниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечением ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает возможности мощной рекламы, дополнительных доходов (трансляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во втором случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зрителя, а также нетрадиционное распространение билетов (стимулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

^ государство (как источник финансирования по нормативам и в виде госзаказа);

^ население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (включенности в театральную жизнь);

^ туристов;

^ средства массовой информации;

^ творческие союзы и объединения (как организаторы конкурсов, фестивалей, смотров, гастролей);

^ благотворительные общественные организации;

^ спонсоров (юридические и физические лица);

^ посредников (как организаторов гастролей);

^ конкурентов (в плане сотрудничества).

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифференцированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее распространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллективах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финансирования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на использование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, побочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-продажи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платный доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной стратегии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандальных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориентирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реализации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выездные гастроли.

Маркетинг мест (территорий)

Это деятельность с целью создания, поддержки или изменения поведения, касающегося конкретных мест (жилья, зон хоззастройки, мест отдыха), а также маркетинг инвестиций в земельную собственность. Специфика этого вида СМ в том, что он, по сути дела, является способом практической реализации маркетинга идей (программ), т. к. в основу привлечения к территории средств и ресурсов кладутся конкретные социальные идеи и программы. Это могут быть идеи экономического и социального возрождения (примерами могут служить такие программы для Санкт-Петербурга, Нью-Йорка, Венеции и др.), политического возрождения города (например, Берлина как столицы объединенной Германии), создания технополисов (Лион, Хабонаи), создания спортивно-рекреативных зон (Альбервиль, Лиллехаммер и др.).

Именно социально-экономический подъем городов - историко-культурных центров и памятников - делает их привлекательными для туризма, способствует научно-техническому развитию, в т. ч. материальной среды. И все же маркетинг территорий ориентирован не на экономическую выгоду, а на создание условий для такой выгоды и для жителей, и для инвесторов, и для региона, и для страны.

Показательна ситуация с Санкт-Петербургом. Проблема носит сугубо маркетинговый характер. Состояние социально-демографической, экономической, материальной среды Санкт-Петербурга (СПб), развитие политической и экономической ситуации в России все более остро ставят вопрос об идентификации города, нахождении его фундаментального образа. Интересы каких сил и в чем удовлетворяет этот город? Кем и в чем он востребован: в самом городе, в стране и за рубежом? Еще короче - кому и зачем он нужен? Без ответа на этот вопрос декларируемые приоритеты, проекты и программы оказываются, в лучшем случае, выражением однобокого корпоративного интереса, а то и просто безосновательной и реально невостребованной фантазией. Поэтому ответ на этот вопрос, поиск приоритетного (существенного, фундаментального) функционального образа города важен для городских и федеральных властей в определении стратегии развития города, для деловых кругов в стране и за рубежом, для исследователей СПб и главное для его жителей.

Существует несколько базовых идентификаций (приоритетных функциональных образов) СПб, фигурирующих и декларируемых в публицистике, художественном творчестве, средствах массовой информации, перспективных программах социально-экономического развития СПб, политических документах. Следует только понимать, что не все образы и метафоры, применяемые в общественном мнении к СПб, имеют функционально градообразующий характер. Например, образ СПб как «Города-героя», чрезвычайно важный для понимания истории города, его культурной среды и культурных традиций, не является градообразующим и в определении приоритетов развития отходит на второй план.

Что же касается приоритетных собственно функциональных образов СПб, представляется, что каждая такая идентификация, каждый такой образ СПб не могут уже просто декларироваться - шаблоны и стереотипы способны обернуться политической и экономической безответственностью, лишенным реальной основы прожектерством. Вот лишь наиболее общая характеристика таких типичных идентификаций.

1. «Северная столица». Это образ СПб как города-политического центра России. Даже после утраты статуса имперской столицы элементы этой идентификации СПб сохранились. «Великий город с областной судьбой» продолжает быть поставщиком российских политических новаций радикального характера (и их лидеров) от либерализма до «нашизма» и от коммунистического фундаментализма до нацизма. Однако объективно эта роль СПб все более утрачивается. Дело даже не в слабо обоснованной попытке сделать СПб политическим центром СНГ (город-резиденция Межпарламентской Ассамблеи). Очевидна не только несостоятельность претензий СПб на роль собирателя земель Северо-Запада России, но и практическая невозможность (и сомнительность необходимости) его политической интеграции хотя бы с Ленинградской областью.

2. «Окно в Европу». Идентификация СПб как центра международных экономических и транспортных связей России с Западным миром (симметрично - как «окно в Россию»). В этом случае также сохраняется некоторая инерция восприятия, основанная на благоприятном географическом расположении СПб в дельте Невы, имеющей второй после Волги бассейн и судоходно связанной с бассейном Волги и Дона, с выходами в Черное, Каспийское и Белое моря. Эта роль СПб с развитием современных транспортных средств и коммуникаций, к сожалению, утрачивается. Во-первых, окном России в мир в изрядной степени является Москва, и многие международные контакты осуществляются именно и только через нее. А во-вторых, современные коммуникации и средства связи делают более эффективными международные контакты с выходом непосредственно на провинцию. Бурный рост и интенсивность международных контактов в Коми, Поволжье, Западной Сибири, Приморье и др. - тому наглядное подтверждение. Скорее, в связи с развитием современных информационных технологий, со своим дворцовым потенциалом СПб может стать центром научного, делового, политического общения, местом проведения масштабных конференций, выставок, семинаров и т. п. С этим могут быть связаны и перспективы развития банковского и биржевого дела, развития СПб как центра международного сотрудничества и посредничества, как «города-брокера». Таким образом, эта идентификация СПб перспективна, но в очень конкретном понимании города как центра информационных и коммерческих коммуникаций. Это, в свою очередь, предполагает серьезные вложения в создание современной информационной инфраструктуры, которую СПб в настоящее время, практически не имеет.

3. «Военно-морской форпост России». Эта идентификация связана с предыдущей, наполняя образ СПб как «окна в Европу» конкретным содержанием военно-морского стратегического форпоста России. Это значение СПб было главенствующим при основании СПб Петром Великим, для которого строительство новой столицы на окраине империи было жестом, знаком, утверждением центра дальнейшей экспансии России. Эта роль СПб, ослабевавшая на протяжении всей последующей истории (включая советский период), сохраняется и в наше время. Однако по сравнению с такими военно-морскими центрами, как Североморск, Северодвинск, Калининград, в связи с перспективой строительства новых более современных российских портов, в том числе на Балтике, она приобретает все менее выраженный стратегический характер.

4. «Город-интеллигент». Имеется в виду понимание СПб как центра образования («кузницы кадров») и науки. Первое - в условиях обвального разложения российской высшей школы, неблагоприятной социально-демографической ситуации (постарения населения, превышения смертности над рождаемостью), дороговизны обучения и транспортных расходов - становится все более проблематичным. Что касается науки, то фундаментальная наука вошла в кризисное состояние даже раньше высшей школы, а прикладная наука все более концентрируется при современных производствах, размещенных зачастую в провинции. Поэтому перспективы этой идентификации, в лучшем случае, могут быть связаны с фундаментальной наукой (при условии ее сохранения и поддержки) и образованием преимущественно гуманитарного профиля и в сфере художественного творчества (музыка, изобразительные искусства, театр и т. д.).

5. «Город-труженик». В этом случае речь идет об СПб как промышленном центре. Учитывая, что свыше 70% промышленного потенциала СПб связано с военно-промышленным комплексом, конверсия с неизбежностью ставит вопрос о серьезной структурной перестройке городской промышленности, выводе из города ряда производств, изменении структуры занятости, переориентации ее на сферу обслуживания, в том числе и в связи с переосмыслением приоритетных функциональных образов города.

6. «Центр туризма». На первый взгляд, у СПб есть все возможности, чтобы реализовать этот образ: местоположение, историческое наследие, культурный потенциал и т. п. Город сохраняет высокий уровень привлекательности на туристическом рынке. Тем не менее, по крайней мере в настоящее время, этот потенциал использовать практически не удается в силу острого дефицита гостиниц, соответствующих международным стандартам, недостатков сервисного обслуживания как гостинично-ресторанного, так и экскурсионного, дороговизны и низкого качества услуг, криминальной ситуации, неблагоприятной экологии и т. д. Устранение этих факторов требует колоссальных затрат, изменения демографической структуры населения и его занятости. Все вместе делает этот образ СПб, чрезвычайно привлекательный и корреспондирующий с образом «окна в Европу», мало реальным.

7. «Сокровищница мировой культуры». Действительно, СПб является культурным центром мирового значения. В городе накоплен колоссальный культурно-исторический потенциал. Такого количества подлинников и фондов культуры XVIII столетия практически больше нигде нет. В городе сохранена и развивается мощная сеть учреждений культуры: музеев, театров, библиотек, выставочных и концертных залов. Более того, именно наличие этого потенциала и делает перспективным развитие СПб как центра науки, образования, туризма и коммуникации. С образом СПб как центра культурно-исторического наследия в наибольшей степени связан и его образ как «города-героя». Но сохранение культурно-исторического наследия, его вовлечение в оборот, поддержание и развитие культурных процессов, во-первых, требует существенных затрат на реставрацию, поддержку и инициирование. Поэтому первостепенной задачей становится определение приоритетов развития сферы культуры города, тщательный их отбор и включение в оборот живой культуры. Иначе говоря, реализация этой идентификации города возможна только в сочетании с определением: кому, какая и по какому поводу культура СПб нужна. Причем, желательно в сочетании с (2), (4), (6) образами города.

Даже такое краткое рассмотрение традиционных идентификаций СПб демонстрирует, во-первых, необходимость их конкретизации, в результате чего эти образы города приобретают неоднозначный характер. А главное, все они исходят из устаревших представлений о функциональной востребованности СПб со стороны России и частично - заграницы. Практически все они не являются выражением реальной востребованности населением города, не ориентируются на экспектации населения, рассматривают его как пассивный объект, но не субъект развития СПб. Неудачный опыт проекта туристическо-развлекательного центра в Лисьем Носу убедительно продемонстрировал опасные последствия (вплоть до социального взрыва) отказа от учета интересов и общественного мнения жителей города. И во-вторых, в нынешних условиях сфера культуры СПб оказывается главным приоритетом социально-экономического развития города. Культура впервые в истории города из вторичного феномена становится центральным градообразующим комплексом. Она не может развиться «после» экономического оживления и политической стабилизации в стране и регионе. Наоборот, без поддержки и развития культуры мало реальными оказываются и сохраняющие перспективу традиционные функциональные образы города. На этой основе, в-третьих, возможен поиск новых функциональных образов СПб, в том числе и являющихся синтезом и трансформацией традиционных идентификаций, например:

8. «Центр Балтики». Эта идентификация синтезирует образы (2), (4), (6), отчасти (1) и (5) и в наибольшей степени (7). Однако эта идентификация СПб - не просто синтез его традиционных образов. Она лишена имперских амбиций, противопоставления (пусть даже неявного) России остальному миру связана с открытостью современного российского общества, наполнена современным содержанием международных контактов на Севере Европы, естественно тяготеющих к такому мощному культурному центру, каковым является СПб.

9. «Город-инноватор». Этот образ - не только наиболее полный синтез фактически всех традиционных идентификаций, он является естественным обобщением реальной роли СПб в российской истории. Этот город всегда был и остается инициатором и проводником (транслятором) практически всех модернизаций российского общества, экономики, промышленности, политики («колыбель трех революций»), науки, образования, искусства, иначе говоря, - культуры в целом. Очевидно, срабатывает уникальная архитектурно-ландшафтно-климатическая среда этого уникального города. Будущее города, представляется связанным именно с этим образом, несомненно нуждающимся в тщательной конкретной проработке. 300-летие города сделало особенно насущной задачу уточнения традиционных и поиска новых перспективных его идентификаций, смещения экономических приоритетов на социально-культурный комплекс.

Маркетинг территорий, по сути дела, объединяет СМ и обычный коммерческий маркетинг. Например, маркетинг имиджа крупного города предполагает привлечение инвесторов, застройщиков, экономических партнеров и в коммерческой и некоммерческой деятельности, привлечение туристов.

В основном маркетинг территорий строится вокруг земли на основе ее продажи, аренды, права на хозяйственное освоение, права на коммерческую и некоммерческую деятельность на территории, предоставления права на посещения. Во всех этих случаях целью является не продажа земли, а возможность получения с ее помощью гарантированных доходов. Так, развитие туризма предполагает дополнительный комфорт, наличие достопримечательностей, уникальность места.

Возможен ли демаркетинг - маркетинг негативной ориентации? Или маркетинг - это всегда конструктивная, позитивная деятельность? Ведь любой демаркетинг реализует чьи-то позитивные потребности.

В этом пункте стоит остановиться на другом типе мероприятия -- создании event"а, т.е. события -- специального «эксклюзивного» PR-мероприятия, которое в первую очередь должно быть запоминающимся.

Представление о том, что НКО -- «попрошайки» и «неумехи», стало уже стереотипом. К сожалению, слишком часто представители данного сектора сами создают почву для неуместных ассоциаций. Но не всё потеряно у НКО, есть одно ноу-хау, позволяющее им, невзирая на трудности, добиваться выполнения целей с помощью одного уникального инструмента -- события, или, следуя терминологии коммерческого PR, event!

Эту возможность у НКО не отнять! Отечественные PR-агентства только знакомятся с этим инструментом, тогда как для некоммерческих организаций это уже давно стандарт фандрайзинга и работы с сообществом. НКО не подразумевают, какой ресурс развития находится в их обладании. Наработанное за 20 лет портфолио благотворительных аукционов и акций в нынешнем контексте развития PR-индустрии -- это находка для привлечения средств на развитие организации и социальных проектов. Проявив немного фантазии -- и можно продавать события коммерческим компаниям (программы лояльности сотрудников, tem-building, ролевые игры).

Многие ограничения не позволяют НКО добиться определенных задач теми же приемами, которыми владеют власть или бизнес. Чтобы добиться признания и проложить путь к общественному сознанию сотрудники НКО всегда проходят через творческие муки, организовывая прямые контакты с клиентами. Что делает большинство НКО в ситуации, когда СМИ не пишут, власти не слышат, бизнес не хочет? Правильно, проводят акцию!

Чтобы подтвердить аргумент, что с помощью event-оружия НКО может обратить умение в капитал, приведу выдержки из обзора РБК на предмет емкости рынка event-услуг в РФ.

«Сегодня емкость этого направления оценивается на уровне 80 млн долларов, и «организация событий» входит в тройку наиболее востребованных инструментов маркетинга. Бюджеты event-мероприятий с каждым годом растут, и соответственно растут доходы от event-услуг. По разным оценкам, рост этого рынка составляет до 25% в год.

По мнению участников рынка, в российской event-индустрии сегодня нет стопроцентного лидера, который мог бы задавать стандарты, но, вероятно, это вопрос ближайших пяти лет. А пока число ведущих компаний в стране ограничивается десятком -- именно они обслуживают акул российского бизнеса или проводят мероприятия государственного масштаба, такие, например, как встреча министров финансов G8 и др. Бюджет средней конференции на 500 человек рассчитывается event-конторой из суммы в 150 долл. на одного участника. Основные расходы при этом уходят на аренду зала, оплату кейтринговых услуг и технических средств -- кондиционеров и т.д».

Сущность «события» как PR-мероприятия -- его яркость и запоминаемость, причем без потери эффективности. Эмоциональный контакт с аудиторией- ключ к успеху.

Основная цель event"a -- обеспечить полезность каждого контакта между участниками, и осуществляется она в различных форматах: форумы для профессионалов, встречи корпоратива или акции с поощрениями. Так же не остаются без внимания и являются востребованными по традиции выставки и конференции, но теперь их акцент смещается в сторону net-working, то есть общения по интересам. И в последние годы прослеживается развитие от желания «удивлять» до решения точных задач по эффективности.

Некомпетентные в этом люди считают, что «специальное мероприятие» -- это обязательно круиз со спецэффектами, полеты на дирижаблях, шоу циркачей и тому подобные невообразимые представления с обязательным приглашением звезд эстрады. Но профессионалы знают -- специальным мероприятием может быть НЕ недельный тур, НЕ вакханалия от шоу-бизнеса, НЕ выезды с наймом дорогих кейтеринг-служб (организация питания на выезде). А самый обычные праздник в офисе, самая насущная презентация, долгожданная конференция и многое-многое другое, кажущееся изначально прозаичным, но обладающее не меньшей эффективностью, если правильно подойти к делу.

Суть планируемого вами event"a -- таким образом развлечь клиентов и партнеров, чтобы они были удивлены от мероприятия в хорошем смысле этого слова (причем восторг кроется не всегда только в пузырьках шампанского, но нередко и в полезности узнанного) и от организации с ее продуктами/услугами в целом. Какие же внутренние рычаги человеческого механизма мы в нужный момент затрагиваем своим event"ом, какая искомая цель достигается?

Хлеб без зрелищ -- деньги на ветер

Наверняка никто не сидит без дела. Кто-то проводит время на учебе, другие - на работе. И вот, в момент напряжения ваших морально-волевых к вам некто обращается с новой идеей. Это самый неудобный для вас случай, но разговор неотложен и придется ему состояться. В суть происходящего вникнуть особенно трудно в такой ситуации. А если представить, что аналогичное предложение вам делают вне рабочего пространства, вечно отягощенного «текучкой», а в дружеской атмосфере, в доверительном кругу по интересам и деятельности людей. Более того, вам преподносят это в оригинальной, удивительно запоминающейся форме. Не будет, наверное, лукавством предположить, что вы отнесетесь к «проблеме» с большим «пониманием».

Именно поэтому Event «срабатывает» как мощный PR-инструмент, ведь:

Люди любят обстоятельность;

Люди, когда с ними обходительны и внимательны (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных);

Люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере;

Event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители;

Стремление к развлечениям -- такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Неотъемлемой функцией event"ов является налаживание корпоративного PR. Нужно ценить, уважать труд и работу сотрудников организации. Чтобы отметить успех работника и наградить его достижения как нельзя лучше подойдут не плановые летучки, планерки, собрания, а торжественные и праздничные мероприятия -- будь то юбилей фирмы, Новый год, 8 Марта, прохождение аудита или любое иное мероприятие «по поводу».

Неожиданная идея, сочетание несочетаемого, игра с ассоциациями на грани приличия -- эти черты в одинаковой степени могут быть присущи праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным и на внешнего, и на внутреннего клиента, -- тогда это и есть «событие»!

Вот пример из некоммерческого PR:

Как-то в Агенстве Социологического Информирования обратились коллеги -- представители т.н. «женских организаций», работающих в сфере гендерного просвещения. Они совместно с учеными подготовили наукообразное издание «Словарь гендерных терминов», посвященный развитию понятий, описывающих гендерные отношения в современном обществе. И теперь ломали голову над тем, как все это «наукообразие» поинтересней презентовать, чтобы хоть какие-то журналисты пришли.

В итоге, взяв стандартную форму презентации, решили сделать из нее event. Выбрав из словаря особенные малоизвестные термины (к примеру, «фаллологоцентризм»), пообещали журналистам, что они смогут не только узнать, что это такое, но и почувствовать, пощупать. Для реализации идей пригласили знакомых художников -- арт-дизайнеров, перед которыми поставили задачу создать мини-инсталляции, иллюстрирующие термины. Немного подумав, они сотворили эти инсталляции из фруктов (апельсины, бананы, яблоки и проч.), которые решено было расположить на столиках, за которыми по 5-6 человек, для создания более клубной атмосферы, рассадить приглашенных. Саму презентацию решили проводить в стенах Исторического музея, причем в его «ленинской» части. Среди бюстов вождей, выглядывающих из-за стекол библиотечных стеллажей, портретов лидеров советской эпохи, в т.ч. Н.К. Крупской, разговор о косности понятий о гендерных отношениях, до сих пор бытующий в нашем обществе, приобретал нужный контекст и «говорящую» картинку для ТВ-камер. Выступающие говорили из-за деревянной перегородки кафедры -- тоже «того» времени, а за их спинами, на экране, проецировался арт-фильм современных авангардистов о мужчинах и женщинах, временами очень откровенного содержания.

На презентацию журналисты пришли валом, камер, что называется, было «в ассортименте». И публикаций по итогам -- тоже. Ярких, провокационных, затрагивающих саму суть -- невостребованность в современном российском обществе гендерных знаний.

Актуальный тезис «чем необычнее, тем лучше» нагляднее всего проявляется при выборе места для события. PR-агентства фиксируют «усталость» целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в «замок Казановы, декорируя убранство. Стоит сказать, что клиенты НКО, наоборот, могут быть не особо избалованы солидными конференц-залами и шикарными интерьерами клубов. И в ряде случаев выбор такого места проведения оправдан именно как «тривиальное».

Событийный маркетинг

Событийный маркетинг известен эффективностью своих технологий кросс-промоушена.

Кросс-промопроекты (коммерческое определение -- технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) -- не новость для российских НКО. Под шапкой одной программы или инициативы могут кооперироваться несколько НКО, организующие акцию, продвигающие и идею программы, и свои организации, и направления деятельности. Важный особенный момент -- это появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, которые доказали полезность друг другу в ходе многих акций. Например, акции Благотворительного фонда «Детские сердца».

Конечно, событийный маркетинг имеет собственные формы мероприятий. К примеру, сравнительно недавно, когда корпоративная культура только начала входить в жизнь, корпоративные event-вечеринки были очень модными. Сегодня экстрим - движущая сила. Профессионалы говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Проверка себя и новые ощущения -- сильнейший мотив, однако сам по себе экстрим клиентам не нужен, ценится умелое сочетание чистого адреналина с тренингами, работой с кадровым резервом организации и т.п. -- «сначала поучились, затем активно отдохнули».

Подводя итог, можно смело утверждать, что некоммерческий PR существовать без event"ов не может. Вернее, с их отсутствием он будет неэффективен. Именно креативный подход становится компенсацией всех затрат и ресурсных недостатков, успешно преодолевающий «НО» некоммерческого PR.